Até pouco tempo atrás, as operadoras de telefonia móvel não só dominavam as ligações de seus clientes como também tinham controle sobre mensagens de texto e eram as únicas fornecedoras de serviços extras como horóscopo do dia, música para toque no celular e previsão do tempo. Com a chegada do smartphone, que transferiu boa parte do controle sobre o usuário para os sistemas operacionais (iOS, no caso da Apple, e Android, no caso do Google), a história mudou.

Hoje, se quiser, o usuário usa o Skype ou Viber para fazer uma simples chamada. Em vez de mensagem de texto tradicional, ele pode usar o WhatsApp. E, para qualquer outro serviço, haverá sempre um aplicativo (ou a própria internet) à disposição. Seus passos estão cada vez mais invisíveis às operadoras. E elas sabem que esse é um caminho sem volta.

De 2012 para 2013, enquanto a receita obtida com o serviço de voz (ligações comuns) caiu 3,6% no Brasil, a receita vinda da navegação na internet subiu 32%, segundo estimativa da consultoria Frost & Sullivan. Na comparação de 2014 com 2013, a diferença prevista deverá ser ainda maior: o faturamento com voz deve cair 6,4% e a receita com internet deve subir 34,9%.

Para tentar sair do papel de simples fornecedora de acesso à internet e recuperar a proximidade com seus clientes, as operadoras estão investindo na criação de aplicativos mais sofisticados. Se no passado elas se preocupavam em vender um serviço como identificador de chamadas (um grande avanço à época), hoje elas investem em um app que dá aulas de inglês ou acesso a músicas por uma assinatura mensal ou semanal. Esses serviços já movimentam entre as quatro principais operadoras do país aproximadamente R$ 3,5 bilhões, segundo estimativas de mercado.

Operadoras
A Vivo é a que mais tem apostado suas fichas nisso. A empresa tem 68 opções de aplicativos em categorias como educação, saúde e serviços financeiros. Neste mês, ela lança o Kantoo Mandarim, que ensina a língua falada na China. Apenas nos primeiros nove meses de 2014, a empresa registrou receita líquida de R$ 1,19 bilhão com esses Serviços de Valor Agregado (SVA). O número de usuários que usam pelo menos um desses serviços, segundo a companhia, soma 42,8 milhões, o que já representa 53,6% dos 79,8 milhões de clientes móveis da Vivo no Brasil.

“Somos uma empresa que vai além da conectividade”, diz Christian Gebara, diretor executivo de negócio para pessoa física. Ele explica que a maior parte dos serviços de valor agregado são desenvolvidos em parceria com produtores de conteúdo. O Vivo Português, por exemplo, tem o endosso do professor Pasquale, e o Vivo Saudável, o do médico Drauzio Varella. Entre as quatro maiores empresas de telefonia móvel do Brasil, a Vivo é a única que divulga exatamente o valor que fatura com a venda desse tipo de serviço. A TIM apresentou receita bruta de R$ 1,7 bilhão com SVAs no terceiro trimestre – mas a empresa inclui em SVAs a navegação na web e as mensagens de texto (SMS), que abocanham a maior parte do montante.

Segundo estimativas de mercado, a receita anual líquida da TIM com a venda de serviços agregados estaria na casa dos R$ 900 milhões. Claro e Oi viriam na sequência, com faturamento próximo de R$ 800 milhões e R$ 600 milhões, respectivamente.

Embora estejam investindo no desenvolvimento de aplicativos mais sofisticados, são os mais simples que têm maior adesão. O Vivo Som de Chamada, que permite ao usuário substituir o toque normal da chamada pela música que quiser, tem 6,2 milhões de clientes ativos que pagam entre R$ 2,99 e R$ 3,99 por mês. O cenário é parecido em todas as operadoras, uma vez que os celulares mais simples respondem por 60% da base de celulares instalada no país. Cenário que está mudando, já que mais de 80% dos celulares vendidos hoje são smartphones.

Concorrência
Em geral, para divulgar os Serviços de Valor Agregado (SVAs), as operadoras enviam mensagens de texto ao usuário ou acrescentam na gravação da caixa postal, por exemplo, o anúncio de um aplicativo. O usual é oferecer alguns dias de assinatura grátis, para depois começar a cobrar. O esforço de divulgação é proporcional ao desafio que essas empresas enfrentam. A Google Play e a App Store, lojas de aplicativos do Google e da Apple, respectivamente, têm cada uma mais de 1 milhão de opções de apps.

Isso significa que os serviços pagos de armazenamento na nuvem das operadoras, por exemplo, competem com aplicativos do porte de Dropbox ou Google Drive, que já são conhecidos de muitos usuários de internet. “Precisamos ser muito criativos, porque a competição é grande”, diz Roberto Guenzburger, diretor de produtos móveis de varejo da Oi.

Por outro lado, as operadoras têm a seu favor algo que as lojas de apps não têm: a possibilidade de o pagamento ser efetuado sem a necessidade de um cartão de crédito. “Sabemos que o uso de cartão (exigido no Google Play e na App Store) é pequeno no Brasil “, diz o diretor de SVA e roaming da Claro, Alexandre Olivari. “Para muitas pessoas, é o crédito que elas compram na padaria o principal meio para consumir vários tipos de conteúdo digital.”

Fonte: Estadão